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2026年開年，我在利亞德勵豐集團開年培訓上，講了一個觀點，新的一年，文旅人必須學會“去文旅化”。聽起來有點難理解是吧？
我解釋給你聽：我這不是否定文旅，而是提醒大家：不要再用“純游客視角”思考產品和模式。文旅必須融入大消費，回歸常識。
為什么？三個原因。
第一，游客邏輯，本質上被假日經濟綁架。
過去很多項目依賴五一、十一、春節等長假。一年真正賺錢的時間，也許只有幾十天。假期人滿為患，淡季冷冷清清，現金流呈脈沖式波動。
這種模式的核心問題是——客流不可控，時間結構單一。
你把命運交給了節假日。假期越集中，競爭越激烈，價格戰越嚴重，體驗越擁擠，口碑越容易崩塌。
如果你的產品只對外地游客有吸引力，而對本地人沒有吸引力，那你永遠擺脫不了“假期經濟”的宿命。
第二，本地客群復購率不足，是隱形危機。
我常問一個問題：“本地人會來第二次嗎？”
很多項目沉默。因為產品是一次性打卡型——看一次、拍一次、發個朋友圈，就結束了。
但真正健康的商業模式，一定是高頻復購。餐飲、影院、商場、咖啡館、健身房——它們的核心客群都是本地人。
本地消費者是最嚴格的評委。他們不會因為“遠道而來”而寬容你。他們只看產品是否值得反復消費。如果本地市場不買單，說明產品力本身存在問題。
一個經不起本地客群檢驗的文旅產品，商業根基是不穩的。
第三，文旅早已融入大消費。
今天，文旅不再是孤立行業。
它與餐飲、零售、娛樂、體育、演藝、科技深度融合。消費者不會區分“游客”還是“市民”，他們只問一個問題：
值不值得花錢？
沉浸式體驗、夜經濟、社交場景、IP聯名、情緒價值——這些都是大消費邏輯，而不是單一旅游邏輯。
在很多城市，本地消費市場規模遠大于游客市場。如果你只圍繞游客設計產品，就是主動放棄更穩定、更高頻的基本盤。
那什么是“去文旅化”？
第一，從景區思維轉向消費思維。
不要只算門票收入，要算場景延展和復購價值。
第二，從流量思維轉向產品思維。
不是拼誰拉來多少游客，而是拼誰能讓人愿意再來。
第三，從假日經濟轉向全年消費。
夜間經濟、周末經濟、日常社交場景，都要成為核心結構。
未來的競爭，不是資源競爭，而是產品力競爭；不是景區之間的競爭，而是融入整個大消費體系的競爭。
如果文旅人還停留在游客視角，行業會被邊緣化。但如果真正完成“去文旅化”，把文旅嵌入城市生活與日常消費——文旅就不再只是“假期產業”，而會成為真正的生活方式產業。
2026年，文旅人，是時候跳出文旅看文旅了。
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