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這些年，我看過太多文旅項(xiàng)目，一開局就氣勢(shì)很大。

方案一攤開，什么都有：文化體驗(yàn)、沉浸演藝、親子研學(xué)、國潮商業(yè)、夜游經(jīng)濟(jì)、特色餐飲、精品民宿、非遺手作、節(jié)慶活動(dòng)、婚禮攝影、康養(yǎng)度假、團(tuán)建拓展……恨不得把當(dāng)下所有流行元素一股腦全裝進(jìn)去，做成一個(gè)“超級(jí)文旅綜合體”。

聽起來很美，想法也很熱血，但問題恰恰出在這里：什么都想做，往往最后什么都做不成。

這幾乎是文旅行業(yè)最常見、也最容易被忽視的第一個(gè)坑。

很多項(xiàng)目不是死在沒資源，不是死在沒資金，甚至也不是死在沒人流，而是死在一開始就沒有想明白：自己到底是誰，最該做什么，最能打動(dòng)誰。

文旅項(xiàng)目最怕的，不是小，而是散；不是內(nèi)容不夠，而是沒有主線。

為什么這個(gè)坑這么常見？

因?yàn)槲穆眯袠I(yè)天然容易讓人“貪”。

一方面，文旅看起來門檻不高。很多人覺得，不就是做點(diǎn)景觀、搞點(diǎn)活動(dòng)、招點(diǎn)商戶、做做宣傳嘛，好像誰都能說上幾句。另一方面，文旅又特別容易承載各種期待。政府想要城市名片，投資方想要資產(chǎn)升值，操盤方想要爆款出圈，規(guī)劃方想把所有先進(jìn)理念都裝進(jìn)去，運(yùn)營方還要考慮后期生存。于是，所有人的訴求層層疊加，最后就變成一個(gè)什么都想兼顧、什么都舍不得砍的“大拼盤”。

表面上看，這叫豐富、叫綜合、叫全業(yè)態(tài)；但從項(xiàng)目成敗的角度看，這往往意味著失焦、失序、失控。

很多文旅項(xiàng)目失敗，并不是因?yàn)樽鲥e(cuò)了一件事，而是因?yàn)橥瑫r(shí)想做太多事，每件事都只做了六十分。最后看起來什么都有，實(shí)際上沒有一樣真正形成吸引力，更沒有一樣能成為項(xiàng)目的核心記憶點(diǎn)。

什么叫“什么都想做”？

最典型的表現(xiàn)，就是項(xiàng)目沒有真正的主攻方向。

有的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，既想做歷史文化目的地，又想做夜游消費(fèi)中心；既想做年輕人的網(wǎng)紅打卡地，又想做親子家庭的周末樂園；既想承接本地休閑消費(fèi)，又想吸引全國游客；既想做沉浸演藝，又想做高端民宿集群；最后所有東西都往里塞，結(jié)果整個(gè)項(xiàng)目變成一個(gè)邏輯混亂的大雜燴。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多項(xiàng)目在匯報(bào)時(shí)特別會(huì)說——“我們既有文化，又有商業(yè)；既有顏值，又有內(nèi)容；既能白天游覽，又能夜間消費(fèi)；既適合本地市民，也適合外地游客；既有親子，也有年輕化，也有康養(yǎng)，也有研學(xué)。”

聽起來面面俱到，實(shí)際上往往意味著沒有重點(diǎn)。

一個(gè)項(xiàng)目一旦沒有重點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)三個(gè)致命問題：

第一，用戶記不住你。

你到底是來看演藝的，還是來逛街的，還是來住民宿的，還是來遛娃的？如果連用戶都說不清你是干什么的，你就很難在市場(chǎng)上建立清晰認(rèn)知。

第二，資源會(huì)被攤薄。

預(yù)算有限、團(tuán)隊(duì)有限、時(shí)間有限、運(yùn)營能力更有限。你把錢和精力平均分散到十個(gè)方向上，最后每個(gè)方向都做不深，做不透，做不成拳頭產(chǎn)品。

第三，項(xiàng)目后期會(huì)越來越擰巴。

前期規(guī)劃看起來很豐滿，后期運(yùn)營卻會(huì)發(fā)現(xiàn)：客群不統(tǒng)一，產(chǎn)品不協(xié)同，動(dòng)線不順，商業(yè)不匹配，營銷口徑混亂，團(tuán)隊(duì)天天在打補(bǔ)丁。

很多項(xiàng)目不是開業(yè)以后才出問題，而是在規(guī)劃階段“什么都想要”的那一刻，結(jié)局就已經(jīng)埋下了。

為什么“全都要”在文旅里尤其危險(xiǎn)？

因?yàn)槲穆貌皇琴u貨，不是簡單的商品集合，而是一個(gè)高度依賴主題統(tǒng)一、體驗(yàn)連貫和運(yùn)營協(xié)同的行業(yè)。

文旅項(xiàng)目真正的競爭力，從來不是業(yè)態(tài)數(shù)量，而是核心吸引力夠不夠強(qiáng)。

你有十條平庸的內(nèi)容線，不如有一條真正打穿市場(chǎng)的主線。你有二十種普通體驗(yàn)，不如有一種讓人愿意專門跑一趟的理由。你有一百個(gè)泛泛而談的概念，不如有一句能讓用戶記住你的話。

很多成功項(xiàng)目之所以成功，不是因?yàn)樗鼈兪裁炊加?，而是因?yàn)樗鼈兛傆幸粋€(gè)特別清晰的“鉤子”。這個(gè)鉤子，可以是一個(gè)超級(jí)內(nèi)容，可以是一個(gè)獨(dú)特場(chǎng)景，可以是一種情緒體驗(yàn)，也可以是一套極強(qiáng)的商業(yè)-演藝-游玩閉環(huán)。總之，它必須足夠鮮明，足夠集中，足夠讓人記住。

反過來看，很多失敗項(xiàng)目最大的問題恰恰是：看起來業(yè)態(tài)很多，但沒有一個(gè)真正能打。

這個(gè)坑最常出現(xiàn)在什么項(xiàng)目里？以下幾類項(xiàng)目尤其容易踩這個(gè)坑。

第一類，是古鎮(zhèn)、古城、歷史街區(qū)。

因?yàn)檫@些項(xiàng)目最容易承載過多想象：既想傳承文化，又想帶動(dòng)商業(yè)；既想做旅游，又想做城市更新；既想滿足游客，又想服務(wù)市民；最后往往變成定位過滿、功能過多、調(diào)性混亂。

第二類，是鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目。

很多鄉(xiāng)村項(xiàng)目一上來就想把民宿、露營、研學(xué)、農(nóng)場(chǎng)、婚禮、咖啡、親子、康養(yǎng)全裝進(jìn)去，結(jié)果每一項(xiàng)都點(diǎn)到為止，最后連最基本的復(fù)購理由都沒有建立起來。

第三類，是新建綜合型文旅項(xiàng)目。

尤其是一些地方投資很大的“文旅綜合體”“文商旅融合示范區(qū)”“城市會(huì)客廳”類項(xiàng)目，最容易在前期被各種訴求裹挾，最后變成一個(gè)概念宏大但沒有主心骨的工程集合體。

這個(gè)坑的典型癥狀是什么？

你可以快速看一個(gè)項(xiàng)目有沒有掉進(jìn)這個(gè)坑，主要看五個(gè)癥狀：

第一，項(xiàng)目介紹特別長，但一句話說不清。

如果一個(gè)項(xiàng)目要講三分鐘還說不清核心價(jià)值，說明定位大概率有問題。

第二，業(yè)態(tài)很多，但沒有頭牌。

什么都有一點(diǎn)，但沒有一個(gè)內(nèi)容能成為真正的招牌。

第三，宣傳口徑經(jīng)常變化。

今天強(qiáng)調(diào)文化，明天強(qiáng)調(diào)潮流，后天又變成親子，再過一陣又主打夜經(jīng)濟(jì)，說明內(nèi)部自己也沒想清楚。

第四，目標(biāo)客群非常寬泛。

總想覆蓋所有人，最后就是誰都沒有被真正服務(wù)好。

第五，開業(yè)后不斷調(diào)整。

今天加項(xiàng)目，明天改動(dòng)線，后天換招商，再后天重做活動(dòng)，看起來很勤奮，實(shí)際上很多時(shí)候是在修前期定位的錯(cuò)題。

這個(gè)坑最后會(huì)帶來什么后果？最直接的后果，不是不好看，而是不賺錢。

因?yàn)闆]有主線，用戶停留不深；因?yàn)闆]有拳頭產(chǎn)品，傳播不強(qiáng)；因?yàn)榭腿耗：?，營銷效率低；因?yàn)楫a(chǎn)品發(fā)散，運(yùn)營成本高；因?yàn)闃I(yè)態(tài)錯(cuò)位，商戶活不下去；因?yàn)闆]有核心記憶點(diǎn)，復(fù)購和推薦都起不來。

再往后，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)：不聚焦，導(dǎo)致體驗(yàn)不強(qiáng)；體驗(yàn)不強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)平淡；市場(chǎng)平淡，導(dǎo)致招商困難；招商困難，逼得項(xiàng)目繼續(xù)堆內(nèi)容；內(nèi)容越堆越亂，成本越來越高；最后客流沒做起來，現(xiàn)金流先扛不住了。

這也是為什么很多項(xiàng)目表面上挺熱鬧，實(shí)際上經(jīng)營質(zhì)量很差。節(jié)假日可能有點(diǎn)人，但平時(shí)撐不??；開業(yè)時(shí)可能有點(diǎn)聲量，但半年后就迅速沉寂。

怎么避開這個(gè)坑？

我的建議很簡單，但非常關(guān)鍵。

第一，先砍掉一半野心。

文旅項(xiàng)目最重要的能力，不是疊加能力，而是取舍能力。不是你能裝多少，而是你到底舍得砍掉什么。很多時(shí)候，做減法比做加法更難，也更值錢。

第二，先回答三個(gè)問題。

你是誰？你最能打什么？你最想吸引誰？這三個(gè)問題如果答不清楚，后面所有規(guī)劃、招商、營銷、運(yùn)營都容易跑偏。

第三，必須有一個(gè)“第一吸引物”。

用戶為什么專門來你這里？一定要有一個(gè)足夠明確的理由。它不一定很大，但一定要清晰、鮮明、可傳播。

第四，建立“主線+配套”邏輯。

文旅項(xiàng)目可以豐富，但不能雜亂。要先有主線，再有配套；先有核心體驗(yàn)，再有延展業(yè)態(tài)；先有一號(hào)產(chǎn)品，再有二號(hào)三號(hào)產(chǎn)品。不能反過來。

第五，不要假裝自己什么客群都能做。

先打透一類人，再考慮擴(kuò)圈。一個(gè)項(xiàng)目能服務(wù)好一類核心客群，已經(jīng)很不容易了。

最后說一句：這些年，行業(yè)里最容易犯的錯(cuò)，就是把“豐富”誤當(dāng)“強(qiáng)大”，把“全面”誤當(dāng)“成熟”，把“全都要”誤當(dāng)“有能力”。

但文旅不是許愿池，不是把所有好東西拼起來就會(huì)自動(dòng)成功。

真正能活下來的項(xiàng)目，往往都不是因?yàn)樽龅枚?，而是因?yàn)樽龅脺?zhǔn)；不是因?yàn)殇伒么?，而是因?yàn)榇虻猛浮?span textstyle="">項(xiàng)目最怕的不是小，而是散；不是內(nèi)容不夠，而是沒有主線。

這就是《盤點(diǎn)文旅項(xiàng)目100個(gè)致命坑》的第一坑。下一期，我們接著講第二個(gè)更常見、也更有迷惑性的坑：很多項(xiàng)目看起來很有文化，其實(shí)根本沒有文化母題。

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